La publicidad en Peru es racista, los cholos y mestizos aparecen siempre como heladeros o guachimanes.
Publicidad sin racismo
¿Por qué en la publicidad peruana abundan los blancos? ¿Por qué los mestizos, cuando rara vez aparecen, son guachimanes o heladeros? ¿No somos acaso un país de cholos, un matrimonio de razas? ¿Qué identidad u orgullo nacional se puede construir si nuestros publicistas no son capaces de mostrar a los peruanos tal como son? Buscando romper esquemas, un puñado de activistas en Derechos Humanos alista para el sábado un singular plantón delante de dos conocidas tiendas cuya propaganda es tildada de racista.
Por Luis Arriol- La Republica.
Desde niños la publicidad moldea nuestro concepto de belleza. Y crecemos creyendo que el patrón de la perfección física es un hombre o una mujer de raza blanca. Ya de adultos, muchos anhelan, en secreto o incluso de manera inconsciente, parecerse a los modelos de los spots comerciales: rubios, altos y de ojos claros. Y lo más triste del asunto es que hemos aceptado como algo natural que en los anuncios publicitarios no aparezcan modelos de rasgos andinos o mestizos, rasgos que, por cierto, son los de la mayoría de peruanos.
Vivimos en el Perú, en un país multirracial, donde no solo conviven cholos con chinos y negros. Este es un país donde todos nos hemos mezclado en un crisol de razas, que lamentablemente no tiene el papel protagónico a la hora que se piensa en hacer publicidad. Según Wilfredo Ardito, activista de la Asociación Pro Derechos Humanos (APRODEH), la concepción de belleza que impera en la publicidad peruana genera problemas de autoestima y alienación.
“Los medios de comunicación repiten todo los días que para ser feliz y bello uno debe ser blanco. Para ellos, los de otros colores no existimos”, afirma Ardito. Buscando que la publicidad de las empresas cambie su mirada racista, desde hace cuatro años la Coordinadora Nacional de Derechos Humanos (CNDDHH) entrega en forma simbólica el “Antipremio al más discriminador”. Es decir, gana la compañía que haya difundido más mensajes e imágenes discriminatorias en los medios de comunicación.
Uno de los “premiados” fue Frecuencia Latina y por eso tuvo que dejar de transmitir el programa “La Paisana Jacinta”, que desfiguraba la imagen de la mujer andina. Pero este año por primera vez hubo un empate. Fueron dos las empresas que dan la hora en materia comercial: Saga Falabella y Ripley.
“Lo más preocupante es que Saga Falabella tiene tiendas en provincias –Chiclayo, Piura, Cajamarca, Arequipa– y proyecta expandirse en otras ciudades del interior. Ellos aceptan el dinero de los clientes, pero no aceptan que modelos parecidos a sus clientes salgan en su publicidad”, precisa Ardito.
Modelos peruanos
Esta suerte de alienación colectiva promovida por las agencias de publicidad ha motivado que la Mesa contra el Racismo de la CNDDHH haya organizado para el mediodía del próximo sábado 5 de mayo una plantón frente a los locales de Saga Falabella y Ripley, de Las Begonias, en San Isidro. Los organizadores llevarán carteles inspirados en la publicidad de ambas tiendas delante de los cuales cualquier transeúnte se podrá retratar.
El último martes, buscando saber cómo reaccionarán los ciudadanos de a pie ante esta singular forma de protestar, un grupo de alumnos de la Universidad Católica se animó voluntariamente a tomarse fotos delante del cartel mencionado en el frontis de Saga Falabella, de Plaza San Miguel.
Martín Choco, estudiante de Etnicidad, un curso electivo de Estudios Generales Letras, fue uno de los primeros en posar delante de los carteles. Su rostro es el del típico limeño mestizo, al igual que la mayoría de sus compañeros. Como un experimentado modelo de pasarela, Martín posó ante la cámara fotográfica y hasta imitó la pose de un célebre actor. Luego siguieron sus amigos y hasta un heladero se animó a ser retratado, pero al final la Policía disolvió la pequeña manifestación.
“Ya encontré nueva chamba. Puedo ser modelo de Saga y de Ripley”, dijo riéndose Julián Quispe, mientras se alejaba apretando el pedal de su triciclo amarillo.
Ensayo de protesta. Esta semana universitarios posaron como modelos en Plaza San Miguel. Luego, la Policía los dispersó.
Mayor responsabilidad
Los publicistas y los empresarios deben tener presente que al difundir comerciales o catálogos racistas no están contribuyendo a la formación de la ciudadanía. Así de directo en sus críticas es el sociólogo Santiago Alfaro.
“El modelo de publicidad peruano es cuestionable, porque en muchas partes del mundo actualmente lo que prevalece es el márketing cultural. El cual reconoce las diferencias raciales, las diferencias sociales, los estilos de vida en cada sociedad y se busca representarlos tal como son”, afirma Alfaro. A lo largo de la semana, La República solicitó en reiteradas ocasiones un descargo de los ejecutivos de Saga Falabella y de Ripley. Nos pidieron 48 horas para responder. Ripley sí se pronunció, pero Saga se refugió en el silencio.
La respuesta de Ripley
Al cierre de esta edición, Jesús Castillo, gerente de marketing corporativo de Ripley, nos dio su versión sobre los cuestionamientos a la publicidad de esta cadena de tiendas por departamento de origen chileno. “En algunos catálogos hemos aumentado la presencia de modelos locales y vamos a seguir haciéndolo. Nuestra manera de hacer publicidad tiene que ver mucho con las tendencias de las modas a nivel mundial”.
“A lo largo de la existencia de Ripley nuestra promesa es: “Lo mejor de los cinco continentes”. Por eso en nuestras bolsas salen rostros de personas de diferentes razas. En ningún momento existe la intencionalidad de ser discriminatorio. Yo creo que es legítimo este plantón porque es una presión de los ciudadanos sobre la industria entera”.
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obviamente al ser estas empresas, propiedad de extranjeros, les importa muy poco nuestra identidad y nuestro futuro como nación, su fin es el lucro, ahora bien, si como ha quedado demostrado, para nuestras autoridades, el ser humano no es lo màs importante (no al dialogo con los cocaleros, el que protesta es terrorista, etc.), entonces es la misma sociedad, la que debe tomar conciencia de estos temas, para lograr un cambio.
— alfonso 30 abril 2007, 10:10 #